.RU

Мартин Линдстром Вынос мозга! - 27

^

Пой же, пой со мной мою песню


Но, подождите, это еще не все, что происходит в Sparky’s. Выбираясь из магазина, я ловлю себя на том, что напеваю песню Пола Маккартни, которая звучала, когда я делал покупки. Думаете, песня была выбрана наугад? Вовсе нет. На самом деле это очень тщательно и обдуманно выбранный трек Muzak, тип и, фактически, бренд музыки, которая выбралась из лифтов и сегодня поет серенады примерно для ста миллионов людей в год [29] в заведениях Gap, McDonald’s, Barnes & Nobles и многих других ресторанах и магазинах. Как же магазин решает, какую именно мелодию включить? Прежде всего, один из аудиоархитекторов Muzak – этим термином обозначают специалиста по физиологическому и психологическому применению музыки – приходит в магазин или в ресторан и изучает исследования полученных данных, чтобы вычислить, какие демографические группы покупают или едят здесь. Затем он тщательно составляет список воспроизведения, нацеленный на данную демографическую группу (практика, известная в маркетинге под названием «адресное вещание»).
Именно таким способом Muzak составила 74 музыкальные программы в десяти категориях: инди рок, хип хоп, классика и т. д. Разделенные на пятнадцатиминутные циклы с возрастающей и убывающей интенсивностью, с использованием техники, известной как «последовательность стимулов» – темп и ритм каждого списка воспроизведения тщательно подобран таким образом, чтобы произвести определенный психологический эффект. Вы замечали когда нибудь, что в супермаркетах и продовольственных магазинах Muzak играет гораздо медленнее, чем в ресторанах? Это потому, что, как показывают исследования, медленная музыка заставляет нас двигаться медленнее, и чем дольше мы остаемся в магазине, тем выше вероятность того, что мы что нибудь купим. Дуглас Рашкофф, автор книги «Coersion: Why We Listen to What They Say», утверждает, что в американских универмагах клиенты, подвергающиеся воздействию медленной Muzak, пребывают в магазине на 18 процентов времени дольше и покупают на 17 процентов больше, а в продовольственных магазинах клиенты покупают на целых 38 процентов больше, когда играет медленная Muzak. «Заведения быстрого питания, – говорит Рашкофф, – ставят более быструю музыку, «чтобы ускорить ритм пережевывания пищи» [30]. Таким образом, они смогут быстрее выставить нас оттуда, чтобы обслужить больше клиентов и заработать больше денег.
Благодаря адресному вещанию Muzak даже может составить свои подборки таким образом, чтобы на подсознательном уровне убедить нас покупать разные вещи в зависимости от дня недели. Суббота? Музыка будет более романтичной, навевающей мысль: «Купи ей что нибудь – розы или украшение ». Поскольку эта техника оказалась весьма эффективной, некоторые японские супермаркеты разделили свои магазины на зоны, каждая из которых окутывает потребителей звуками, рассчитанными на оптимизацию расхода денег в минуту времени. В отделе свежих фруктов и овощей из динамиков на потолке доносятся звуки весенней капели, пения птиц и шума ветра; в кондитерском отделе детские песни перемежаются звуками детского смеха, в то время как в мясном отделе с потолка доносится звук шипящего на сковородке мяса.
И словно всего этого недостаточно, Muzak предлагает потребителям более завуалированную услугу, которая на профессиональном жаргоне называется атмосфериками, рассчитанную воздействовать на нас на еще более тонком уровне [31]. Представьте себе, что вы шестнадцатилетняя девушка, которая пришла в магазин одежды в каком нибудь городке центральных штатов. Декорации магазина серебристые, сексуальные, современные. Работники все как на подбор симпатичные и модно одетые. Прибавьте к тому же завораживающую ритмичную музыку. Разве эта атмосфера не навевает фантазии на мечтательную девушку, которая всегда грезила вырваться из этого захолустья и жить в большом городе? Еще бы. На подсознательном уровне музыка позволяет девушке вообразить себя современной, искушенной обитательницей мегаполиса, какой она хотела бы быть – и тут же купить футболки и брюки, чтобы завершить картину. И, поверьте мне, магазины делают это умышленно. Когда Gap выводила на рынок новую линию свитеров, например, вице президент Muzak Элвин Коллис определил, что, поскольку свитера символизируют дружбу, семью, уверенность и защищенность, в магазинах Gap должна играть музыка, пробуждающая ощущения мягкости, уюта. Какие песни Muzak выбрала, чтобы создать такой атмосферик? Песню Луи Армстронга «It’s a Wonderful World» [32].
Некая сеть южноамериканских банков однажды поставила мне задачу изменить широко распространенное общественное восприятие компании как банка с некачественным, второсортным обслуживанием и длинными очередями. Проанализировав опыт клиентов, включая время ожидания в очередях, я обнаружил, что ожидание на самом деле не было таким уж долгим; поскольку люди настраивали себя на то, что визит в банк будет долгим и неприятным, им казалось, что они проводят в очереди больше времени, чем это было в действительности. Поэтому, используя данные, собранные такими компаниями, как Muzak, мы тщательно подобрали ритмы звучащей в зале музыки и создали новый саундтрек в трех действиях. В дверях банка клиентов встречала медленная приветственная музыка (причем с темпом на такт медленнее, чем средний ритм человеческого пульса). По мере того как клиенты подходили ближе к прилавку, темп музыки постепенно ускорялся и достигал кульминации, когда клиенты выполняли свои банковские операции. Результат? Согласно восприятию клиентов, качество обслуживания улучшилось в два раза – и, кстати, прибыль банка увеличилась на 10 процентов, исключительно благодаря темпу играющей в зале музыки. Каково? Обслуживание и без того было качественным, просто потребовалась музыка, чтобы убедить в этом клиентов.
^

Я все еще знаю, что вы купили прошлым летом


Вы замечали, что традиционные отпечатанные ценники на полках таких супермаркетов и крупных магазинов, как Costco и Walmart, постепенно меняют на цифровые мониторы с указанием цен? Вы, наверное, решили, что это делается ради повышения производительности; в конце концов, зачем работникам магазина тратить время, ходить по магазину и менять ценники каждый день или каждую неделю, если все это может делать электроника? В этом объяснении, конечно же, есть доля правды… но это не единственная причина.
Вы замечали, что так же, как на автомобильных и железных дорогах, в супермаркетах есть свои часы пик? Зайдите в супермаркет в пять вечера, и увидите, что он набит до отказа. Придите в одиннадцать утра среди недели – и магазин будет почти пустой (разве что пожилая супружеская пара будет выбирать дыню). В этом нет ничего удивительного; каждый знает, что подавляющее большинство людей покупают продукты после работы или в субботу воскресенье. Но вы, скорее всего, не знаете, что эти магазины могут, используя дорожную метафору, повышать плату за проезд в зависимости от времени дня. Бывало ли с вами когда нибудь такое, что в полночь вам вдруг смертельно захотелось мороженного со взбитыми сливками, а в доме не оказалось взбитых сливок? Желание такое сильное, что сопротивляться ему невозможно, и вы садились в машину и неслись в ближайший круглосуточный магазин. Думаю, вы готовы заплатить за взбитые сливки больше, чем заплатили бы в пять часов вечера, покупательский час пик. Потому что хочется!
Компании и розничные торговцы прекрасно знают, что наша восприимчивость цены меняется в пределах дня, недели, месяца и года. Иногда мы заходим в магазин, настроившись на поиски самой лучшей цены, а в другой раз, когда торопимся, нам все равно. И что вы думаете? Благодаря технологии сбора информации в некоторых странах супермаркеты и другие крупные розничные торговцы точно знают, когда мы готовы больше потратить на продукты – и, разумеется, меняют цену.
На сцене идентификационный комплект фирмы! (Так называется набор вывесок, торговых знаков, указателей и прочих элементов, создающих образ компании, сети супермаркетов и др.) В скандинавских странах некоторые супермаркеты меняют цены каждый день, а в некоторых супермаркетах Японии цены меняются даже каждый час. К факторам, определяющим цену товара, относится погода (плохие погодные условия означают, что цена поднимется) и количество покупателей в магазине (чем больше покупателей, тем ниже цены). Я могу сказать наверняка, что эта тенденция приведет к одному единственному результату: в будущем цены в магазинах будут колебаться как на бирже, создавая своеобразную игру (вспомните свойство игр вызывать привыкание) – получить самые низкие цены на самые необходимые товары.
Компании используют добычу данных, чтобы играть на нашей восприимчивости цен и по другому. За прошедший год появился принципиально новый инструмент сбора данных, и многие компании из списка ста самых успешных компаний журнала Fortune интегрируют его в свои сайты – возможно, в тот самый момент, когда вы читаете эту книгу. Этот инструмент называется Predicta.net, и у него очень простое предназначение: Predicta позволяет сайтам определять будущие сегменты покупателей на основании того, что они делают в Интернете и на какие сайты заходят. На основании этих данных пользователям отправляют персонализированную рекламу и маркетинг, созданные исходя из того, сколько они готовы потратить.
Например, только сегодня утром вы зашли на сайт BestBuy.com, где как раз объявлена распродажа, и присматривали цифровой фотоаппарат. Если сайт Best Buy снабжен инструментом Predicta (клиентами которой являются Visa, Phillips и Hewlett Packard) [33], то компании сразу станут известны о вас две вещи: вы хотите купить цифровой фотоаппарат по выгодной цене. Поэтому вам приходит «персонализированный» купон, предлагающий удивительно низкую цену на – да! – тот самый фотоаппарат, за которым вы охотились все утро. Есть только одна загвоздка: вам придется лично поехать в магазин, чтобы купить фотоаппарат (где вы, возможно, увидите ноутбук, на который давно положили глаз, не устоите и купите и его тоже). Одним словом, на основании ваших поисковых запросов в Интернете или посещения тех или иных сайтов Predicta сделает так, что вся начальная страница магазина, в который вы случайно заглянули, за какую то долю секунды будет изменена, и на первом плане окажется – угадайте что? – та самая камера, которую вы искали утром. Эта тактика называется «поведенческое воздействие», и по мере того как технологии сбора данных становятся дешевле и проще в использовании, она становится все популярнее среди маркетологов всех мастей.
Давайте немного изменим сценарий: например, ваша подруга провела утро в поисках качественного фотоаппарата премиум класса на сайтах Canon или Nikon. На этот раз оснащенный Predicta сайт за долю секунды поймет, что скидки не для нее, что она готова заплатить высокую цену за все причиндалы, поэтому ей предлагают самый лучший фотоаппарат – вместе с купоном, который дает ей возможность купить дорогой кожаный чехол для фотоаппарата такого же класса с небольшой скидкой (хотя за сам фотоаппарат, конечно же, она заплатит полную стоимость). В результате с вами случается то, что экономисты называют ценовой дискриминацией: вы и ваша подруга в конце концов покупаете одинаковые фотоаппараты по разной цене.
Еще более новое программное обеспечение Baynote (используемое такими компаниями, как AT&T и производитель одежды Anthropologie). Эта программа не только отслеживает ваши покупки в Интернете, но и фиксирует, что именно вы ищете на странице, где щелкаете мышкой и какие поисковые запросы используете на сайте. Baynote также улучшает результаты поиска, рекомендуя вам другие продукты – основываясь на том, какие продукты понравились пользователям, искавшим подобные товары [34]. Как то раз AT&T заметила, что многие люди ищут новую модель телефона Insight, и с помощью Baynote компании удалось поднять свои позиции в выдаче по запросу Insight буквально за считаные минуты. AT&T не одна такая. У eBay есть команда, занимающаяся скупкой поисковых запросов для привлечения трафика на сайт.
Predicta и Baynote – всего лишь два примера из арсенала нового и все шире распространяющегося маркетингового инструмента под названием «персонализированное нацеливание», или «ремаркетинг», который пользуется популярностью у таких розничных торговцев, как Diapers.com и eBags.com, а также у канала «Дискавери» и у компаний, торгующих недвижимостью, занимающихся туризмом и предоставляющих финансовые услуги по Интернету. Эти программы захватывают cookies, которые ваш компьютер автоматически сохраняет в браузере, оставляя довольно долго сохраняемый след каждого сайта, который вы посетили, и каждой страницы, которую вы открывали, и используют их, чтобы высылать вам персонализированные предложения, относящиеся ко всему, что вы читали, смотрели или покупали в Интернете. Именно эта загадочная программа стоит за странной историей о паре назойливых туфель, рассказанной газетой New York Times в прошлом году. В ней была опубликована статья о том, как однажды утром мать семейства из Канады увидела на сайте Zappos (крупный интернет магазин обуви) пару туфель и захотела их купить. «После этого недели и месяцы, буквально на каждом сайте, куда я ни заходила, мне подсовывали рекламу этих туфель», – вспоминает женщина.
«Cookies используются буквально всеми коммерческими сайтами для различных целей, в том числе для рекламы, для удобства входа на сайты, требующие регистрации, для индивидуальной настройки контента, – объясняет автор статьи и добавляет: – как ни плохо стать жертвой навязчивых туфель, но еще хуже, по словам миссис Мэтлин, стать жертвой рекламы диетической программы, на которую она имела несчастье обратить внимание в Интернете. «Они теперь просто преследуют меня, и из за этого я чувствую себя толстой», – жалуется она» [35].
В прошлом году исследователи из университета Калифорнии в Сан Диего обнаружили, что «значительная часть из 50 тысяч самых посещаемых сайтов в Интернете» [36] занималась отслеживанием поведения посетителей в той или иной форме – некоторые из них даже применяли анализ, именуемый «наблюдением истории». Под ним подразумевается исследование вашего поискового поведения в прошлом с целью выяснить, какие сайты вы посещали за прошлые месяцы или даже годы. (Примечание: во время работы над этой книгой такого рода сервис не был установлен на браузерах: Safari от Apple, Google Chrome и Firefox, но работает на Internet Explorer.) Аналогичным образом сайты Perez Hilton, Wired, Technorati, Answerbag и другие обращаются к услугам аналитической службы Tynt.com, которая отслеживает, какие статьи пользователи копируют и вставляют, для чего используется шпионский протокол «наблюдения поведения» [37].
У вас непрекращающиеся рези в желудке? Бессонница? Вас тревожит депрессия родственника? Как вы поступите? Наверное, сразу полезете в Интернет и введете запрос в строке поиска. Неудивительно, что некоторые сети аптек отслеживают поисковые запросы в Интернете. Можете себе представить, насколько такая информация ценна для них? На ее основе они не только могут формировать для вас предложения, относящиеся к нашему специфическому состоянию, но и узнаю́т о том, какие заболевания широко распространены в нашем регионе или демографической группе, что позволяет им соответствующим образом изменять ассортимент или идентификационный комплект. Когда я работал над этой книгой, несколько известных потребительских организаций обратились в Федеральную торговую комиссию США с просьбой расследовать обманные рекламные объявления, всплывающие, когда мы ищем в сети информацию о лечении или данные о лекарствах. Жалоба потребительской организации гласит: «Почти миллиард долларов в этом году будет потрачен на маркетинг товаров для здоровья и лечения, нацеленный на растущее количество тех американских потребителей, которые все больше полагаются на Интернет в поисках информации о медицинских проблемах, лечении и отпускаемых по рецептам лекарствах» [38]. Среди компаний, упомянутых в жалобе, фигурируют Google, Yahoo! Microsoft, AOL, WebMD, QualityHealth, Everyday Health и HealthCentral. В то же самое время маркетологи фармацевтических и других работающих на рынке здоровья компаний оказывали давление на Управление контроля над продуктами и лекарствами США, требуя расширения их возможностей по предоставлению рекламы в Интернете, будь то с помощью сбора данных, мониторинга поисковых запросов или онлайнового изучения поведенческих профилей.
Одним словом, даже самые интимные подробности о вашем здоровье не укроются от сборщиков данных.
^

Мужчины или женщины? Рекламисты знают


Благодаря социальным сетям наше цифровое присутствие трансформировалось от едва заметного следа на песке до хорошо заметной дорожки с множеством отпечатков, которые могли бы принадлежать снежному человеку. Один из главных виновников – это сайт, который все мы любим, любим до отвращения, жить без него не можем, а именно Facebook. Хотите узнать, что он про нас знает?
Хотя постоянно критикуемая политика конфиденциальности Facebook продолжает вызывать множество споров, она, по крайней мере, довольно честная – если, конечно, вы возьмете на себя труд прочитать соответствующее пользовательское соглашение. Сайт утверждает: «Мы не передаем ваши материалы или данные рекламодателям без вашего согласия». В то же самое время на Facebook указывается: «Мы делаем все возможное для того, чтобы поставить рекламу аудитории, которую вы определяете» [39] и оставляет за собой право использовать данные, имеющиеся на сайте, – включая информацию, которой вы предпочли не делиться, например дату вашего рождения – «чтобы выбрать соответствующую аудиторию для рекламы». Администрация также предупреждает: «Мы можем использовать вашу рекламу и связанные с ней материалы и информацию для маркетинга или промоакций».
Осенью 2010 года в Wall Street Journal появилась нашумевшая статья, сообщающая, что с десяток популярных приложений Facebook, в том числе Texas HoldEm Poker, FrontierVille и FarmVille, передавали информацию (включая имена пользователей и их друзей) как минимум двадцати пяти рекламным и интернет трекинговым компаниям, попирая все правила конфиденциальности Facebook и нарушая неприкосновенность личной жизни всех тех, кто регулярно пользуется этой социальной сетью – даже тех пользователей, кто выбрал самые безопасные настройки для сохранения своих личных данных. Хотя никто не смог доказать, что руководству Facebook было известно об этих нарушениях, скандал «снова поднял вопрос о способности [Facebook] сохранять личную информацию своих пользователей в безопасности», – писал Wall Street Journal [40].
Если этого оказалось недостаточно для того, чтобы вы захотели избавиться от своей виртуальной фермы, распустить свою банду в Mafia и удалить свой профиль, несколько недель спустя случился очередной скандал. На этот раз статья появилась в New York Times. Оказалось, в некоторых случаях рекламодатели Facebook (или, по выражению автора статьи, «шпионы, выдающие себя за рекламодателей») могут получать доступ к конфиденциальным данным из профилей пользователей, в том числе об их сексуальной ориентации и религиозной принадлежности, несмотря на то что согласно политике Facebook на тот момент эта информация не должна была передаваться маркетологам.
В качестве эксперимента исследователи в Индии и Германии создали шесть отдельных профилей Facebook. Эти профили были совершенно одинаковы за одним различием: в двух из шести (фальшивых) профилей пользователи указали, что их привлекают лица того же пола. Неудивительно, что вскоре на сайтах индивидов, назвавшихся гомосексуалистами, стала появляться ориентированная на гомосексуалистов реклама (например, реклама баров для лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией) наряду с обычной рекламой, не имеющей никакого отношения к сексуальным предпочтениям пользователей. Однако эта на первый взгляд нейтральная реклама появлялась исключительно на страницах мужчин с нетрадиционной сексуальной ориентацией; если пользователь щелкал на рекламе и попадал на сайт компании, то оставлял «уникальный идентификатор», сообщающий компании или рекламодателю о том, что он гомосексуалист. И хотя идентификатор, «обычно cookie или IP адрес» не обязательно раскрывает личность пользователя, – писала New York Times, – эксперты по политике конфиденциальности заявили, что рекламодатель все же имеет возможность узнать имя пользователя другим путем и связать его с сексуальной ориентацией, например, предлагая пользователю подписаться на рассылку или заполнить анкету».
Исследовательница из Стэнфорда провела аналогичный эксперимент: разместила на Facebook рекламу, нацеленную с учетом параметров: места жительства, возраста, пола, интересов и сексуальной ориентации. Затем она разместила еще рекламу Facebook, сузив поле ее действия за счет выбора пользователей, заявивших о своей гомосексуальности. Поскольку она действовала как рекламодатель, то имела доступ ко всем аккаунтам, которые Facebook выбрал объектами именно этой рекламы – и, соответственно, могла узнать, что тот или иной пользователь имеет нетрадиционную сексуальную ориентацию. Как пишет New York Times, исследовательница сделала вывод, что кто угодно может использовать ту же самую технику, чтобы найти какую угодно личную информацию, хотя и защищенную от разглашения настройками, в том числе узнать о статусе пользователей, об их политической и религиозной принадлежности; кроме того, исследовательница заявила, что нечто подобное возможно и «в других социальных сетях или на сайтах, например, в MySpace или на Google» [41].
Да, это правда: никакие имена установлены не были. Правда и то, что компания Facebook прямо или намеренно не передавала личную информацию рекламодателям (во всяком случае, я не могу это доказать). И все же выискивающим информацию рекламодателям не так уж трудно обойти защиту личных данных пользователей. Как всем известно, эта социальная сеть печально знаменита постоянными изменениями своей политики конфиденциальности – и при каждом изменении у сайта появляется предлог снова вернуть пользовательские настройки конфиденциальности в состояние «по умолчанию». И, в конце концов, Facebook – это не что иное, как богатейшая база данных обо всех подробностях нашей жизни, а модель бизнеса Facebook основывается не на чем ином, как на сотрудничестве с рекламодателями. Замечая, что в ближайшем будущем Facebook планирует стать «единой точкой входа в Интернет», издание Financial Times рисует похожую на страшный сон фантастическую картину будущего, в котором «пользователь делится информацией о своем питании и физических упражнениях на Facebook, эти данные комбинируются с другой информацией, например, с историей поисковых запросов, и к ним получает доступ любое количество компаний, занимающихся так называемым сбором данных. Эти компании создают профиль пользователя, который продается различным сторонам, например компаниям по продаже медицинских страховок. На основании определенной не вызывающей энтузиазма информации страховая компания может отказать пользователю в страховке» [42].
^

За каждым твоим шагом следят


Если вы хотите уберечь свою личную информацию от сборщиков данных, я настоятельно советую бы вам держаться подальше от приложения Foursquare, которое не только хранит всю информацию, которую вы предоставляете, включая ваш IP адрес, историю браузера, даты рождений и прочих сведений, всякий раз, когда вы «регистрируетесь» где то, но также оговаривает за собой право «пользоваться этой личной информацией, чтобы приспособить услуги нашего сообщества к вашим потребностям, исследовать эффективность нашей сети и развивать новые инструменты на благо нашего сообщества», а также «обеспечивать совокупную информацию для наших партнеров о том, как наши клиенты коллективно пользуются сайтом» [43]. Конечно, Foursquare утверждает: «Мы делимся подобными статистическими данными, чтобы наши партнеры узнали, часто ли люди пользуются их услугами и нашей службой, чтобы они тоже могли обеспечить вам оптимальный опыт в Интернете». На самом деле это значит, что они оставляют за собой право делиться какой либо вашей информацией с поисковыми системами, компаниями и рекламодателями – причем в режиме реального времени. А что происходит, когда вы сообщаете о своем местонахождении в Foursquare всем своим приятелям на Facebook, как это делает большинство пользователей? О о, в этом случае «такая информация больше не контролируется Foursquare и контролируется условиям использования и политикой конфиденциальности этих третьих сторон» [44]. Одним словом, честная игра для всех.
По видимому, больше всего хлопот всем защитникам права человека на неприкосновенность личной жизни доставляет Google – этот король Интернета, который сделал своей корпоративной миссией «организацию всемирной информации». Завоевавший известность своими самыми изощренными и точными алгоритмами и возможностями трекинга данных на любом сайте Интернета, Google не только знает, что именно вы ищете и связывает полученные поисковые модели с компьютерами, которыми мы пользуемся; он знает, какие видео вы смотрите в Интернете, какую музыку скачиваете, какие статьи читаете, какие файлы загружаете и многое другое. Он знает также, что у вас в почтовом ящике – который автоматически сканируется для формирования «контекстной рекламы», то есть целевую рекламу товаров, связанных с содержимым вашей электронной почты. И конечно же, благодаря приложению Google Maps ему известно, где вы живете, какие книги стоят на ваших полках, какая машина в гараже и идет ли дымок из трубы вашего дома или нет.
Если вы подпишетесь на Google Buzz – онлайн сервис, доступный также через смартфон, Google будет знать о вас еще больше. Google Buzz сводит воедино всю информацию, которую вы размещаете в разных социальных сетях и на разных сайтах: Facebook, Twitter, Flickr, Foursquare и Picasa. Если вы подпишитесь на рассылку, Google Buzz не только будет знать, кто изображен на фото вашего профиля, какие темы вы обсуждаете в Twitter и что вам «нравится» на Facebook, ваша Buzz почта будет снабжена «гео ярлыком», и постоянно будет известно ваше точное местоположение. Чем же Google Buzz отличается от других социальных сетей и сайтов? Оказывается, тем, что отфильтровывает информацию пользователей, с которыми вы ведете переписку, и в вашем почтовом ящике появляется лишь самый популярный контент. Однако это также означает, что Google будет знать о том, кто из пользователей пользуется наибольшим влиянием и авторитетом в вашем кругу, – другими словами, кто в вашем кругу представляет собой лучшую мишень для рекламодателей.
И все же, хотя вам и могло показаться, что дело плохо, это только цветочки по сравнению с тем, как рекламодатели и сборщики данных будут использовать социальные медиа для брендирования нашего сознания в будущем. Недавно разработчик программного обеспечения компания SAS выпустила на рынок программу, способную анализировать «болтовню» в социальных медиа, включая Facebook и Twitter, идентифицируя тех пользователей, которые размещают самые популярные комментарии и таким образом представляют собой перспективнейшие мишени для маркетинга. В прошлом году множество различных компаний, в том числе Amazon, договорились с Facebook о едином входе. Теперь Amazon сможет узнать, какие книги и музыку вы – и любой из ваших друзей, зарегистрированных в Facebook – считаете актуальными и соответственно продвигать их вам. А при просмотре товаров на Amazon вы увидите небольшое окошко, сообщающее, скольким вашим друзьям с Facebook они «нравятся». Точка пересечения сбора данных и социального давления найдена.
^

Продажа бессмертных душ


Явно считая это электронное шпионств недостаточным, компании придумывают множество трюков, заставляющих нас добровольно раскрывать массу информации. Если вы хотите обналичить чек в Walmart, например, вы должны сказать номер своего социального страхования и данные водительских прав, не говоря уже об адресе электронной почты. Угадайте, где в конце концов окажется эта информация? Угадали, в штаб квартире компании Walmart, в городе Бентонвилль, штат Арканзас. И если бы компания работала с «компанией по улучшению качества данных» (во время написания этой книги не работала), разглашения одного адреса вашей электронной почты было бы достаточно, чтобы выяснить не только ваше имя и адрес, но и дополнительную информацию о стоимости вашего дома и даже сумму ипотеки.
Часто мы, не желая того, позволяем компаниям делиться личной информацией с другими компаниями и рекламодателями, принимая «условия обслуживания» или «лицензионное соглашение» на сайтах типа iTunes Store не читая. Не секрет, что компании составляют разного рода дисклеймеры и правила соблюдения конфиденциальности на многочисленных страницах писанины настолько сложной, утомительной, запутанной, да еще и написанной мелким шрифтом, что только член клуба интеллектуалов Mensa, вооруженный микроскопом, сможет понять, что там написано. Но попробуйте угадать, сколько человек читали этот текст, который профессионалы называют «лицензионным соглашением для конечного пользователя», прежде чем щелкнуть мышкой на кнопках «да» или «принимаю»? Согласно результатам исследования, проведенного в 2009 году школой юриспруденции при университете Нью Йорка, при отслеживании 45 091 бытовых товаров в течение тридцатидневного периода, только один или два покупателя на тысячу (что составляет около 0,01 процента) потратили больше одной секунды на чтение лицензионного соглашение [45], и, более того, национальное исследование шпионских программ 2005 года выявило, что только 13 процентов пользователей потрудились прочесть его перед тем, как стали загружать бесплатное программное обеспечение.
Вы читали последнее лицензионное соглашение для конечного пользователя последней версии Apple iTunes? Я тоже не читал, так что давайте сделаем это вместе. Сюда включены новые условия, в которых компания Apple просит – или, скорее, требует, – чтобы пользователи iTunes согласились позволить компании Apple знать, где находится их iPhone, iBook или MacBook в любой момент времени. Другими словами, если вы хотите пользоваться iTunes Store (а вы не сможете этого делать, не нажав кнопку «принимаю»), то должны позволить компании Apple отслеживать ваш компьютер в реальном времени двадцать четыре часа в сутки и семь дней в неделю, а также разрешить ей делиться этой информацией с третьими лицами. (Не забывайте, что Apple уже знает о вас немало, включая все ваши прошлые приобретения и номер кредитной карточки, которую хранит в специальном файле.) Неудивительно, что Германия отреагировала на требования Apple настойчивыми запросами уполномоченного федеральной юстиции немедленно «раскрыть детали координат местоположения, которые компания собирает с помощью мобильных устройств». В США Закрытый комитет по конфиденциальности, включающий представителей обеих партий, потребовал от Стива Джобса объяснений по поводу этой новой политики, каким именно образом он собирается гарантировать анонимность пользователей [46].
Несколько лет назад небольшой первоапрельский розыгрыш продемонстрировал нам, как мало внимания мы уделяем этим надписям мелким шрифтом. Компания Gamestation, британский интернет магазин видеоигр, шутки ради записала в условия лицензионного соглашения такой пункт: «Заказывая товары на этом сайте в первый день четвертого месяца 2010 года от Рождества Христова, вы соглашаетесь предоставить нам не подлежащую передаче другому лицу возможность заявить права, отныне и навеки, на вашу бессмертную душу. В случае если мы захотим воспользоваться своим правом, вы соглашаетесь передать свою бессмертную душу и все права на нее, которые у вас могут быть, в течение 5 (пяти) рабочих дней с момента получения письменного извещения от gamestation.co.uk или одной из ее надлежащим образом сертифицированных точек продаж» [47]. Сколько душ заполучила компания? Приблизительно 7500, что составляет 88 процентов всех людей, купивших товары на этом сайте первого апреля того года. Первое апреля – никому не верю!
^

Общество пост конфиденциальности


Мы, потребители, отчасти сами виноваты в том, что компании все о нас знают. Мы оставляем в Интернете слишком много информации. Мы ведем блоги. Общаемся в чатах. Обмениваемся твитами. Играем в Foursquare. Выкладывает любимые видеоклипы на YouTube. Мы вводим номер своей кредитной карты каждый раз, когда хотим купить книгу, футболку, билет на самолет и многое другое. Мы объявляем нашим друзьям на Facebook, где собираемся провести отпуск, сообщаем, что нам нравится Pink Floyd, мороженное Cold Stone, Pixar и телесериал «Доктор Хаус». И каждый раз, делая это, мы льем воду на мельницу сборщиков данных.
Учитывая, сколько времени молодое поколение проводит на Facebook и Twitter, неудивительно, что, когда я собирал группы подростков со всех концов Америки, чтобы обсудить тему конфиденциальности (вместе с рекрутинговой фирмой Murrey Hill Associates), слово «конфиденциальность» ничего для них не значит; они либо были абсолютно равнодушны к предмету беседы, либо давно махнули на конфиденциальность. Мне от этого стало не по себе.
Вас также не должно удивлять, что сборщики данных охотятся за информацией о совсем маленьких детях, четырех пяти лет. Некоторые компании делают это с помощью онлайн вопросников, всплывающих на детских сайтах и интересующихся возрастом детей, любимыми игрушками и персонажами мультфильмов, а также их покупательским поведением – иногда даже покупательским поведением их родителей. Ваш ребенок хочет зарегистрироваться на сайте Looney Tunes компании Warner Bros.? Сначала ему придется записаться – назвать свое имя, ответить на контрольный вопрос и оставить электронный адрес родителей, то есть, ваш. Как только вы подтвердите запрос о регистрации с вашего адреса электронной почты, компания Warner Bros. попросит предоставить адрес электронной почты вашего ребенка, а также почтовый индекс и год рождения, а затем попросит вас поставить птичку, согласившись с условиями от имени ребенка. Какие это условия? Вот они: «Мы можем попросить ваших детей сообщить нам свое имя, название города и адрес электронной почты. На некоторых страницах наших сайтов – например, таких, с которых дети могут посылать электронные карточки своим друзьям, мы также можем попросить вашего ребенка предоставить личную информацию о других людях» [48].
Даже если ваши дети не регистрируются на сайте Looney Tunes, маркетологам не составит большого труда добыть данные о них, учитывая, что (по данным компании AVG, занимающейся защитой данных в Интернете) 92 процента американских детей оставляют электронный след, не достигнув двухлетнего возраста  [49], у семи процентов детей электронный адрес появляется, когда они еще находятся в утробе матери, а у пяти процентов в это время уже есть аккаунт в социальной сети (и почти четверть всех новорожденных уже отметились в Интернете своими фотографиями, так как 23 процента родителей выкладывают в Интернет эхограммы плода). И по мере распространения социальных сетей, я совершенно уверен, эти показатели будут расти. Исполнительный директор AVG Дж. Р. Смит замечает: «Страшно подумать, что тридцатилетний человек имеет электронную историю последних 10–15 лет, однако электронная история подавляющего большинства современных детей будет создаваться на протяжении всей их жизни». Он также призывает родителей внимательно относиться к настройкам конфиденциальности на тех сайтах, где родители «делятся фотографиями» и информацией своих детей, включая YouTube и Flickr [50].
И все же, хотя многие из нас вполне осознают, что все эти сведения о наших предпочтениях, антипатиях, привычках и личной жизни выходят в эфир, большинство из нас не сознают, в какой степени каждое наше движение, каждый шаг, каждая купленная нами вещь фиксируется и записывается в виде нестираемых цифровых следов, которые мы будем оставлять на протяжении всей оставшейся жизни (и которые надолго переживут нас). Как пишет New York Times, мы сегодня – «общество постконфиденциальности, мы не в состоянии уследить за тем, сколько компаний следят за нами, не говоря уже о том, что они делают с нашей личной информацией, как хранят ее, кому продают наши досье и – да! – сколько денег на этом зарабатывают» [51].
И это правда. Мы действительно живем в обществе постконфиденциальности. Ничто не убеждает меня в этом больше, чем горькая ирония в недавней речи босса IBM Сэма Пальмизано, отметившего, что сегодня в радиусе ста ярдов от лондонской квартиры, где Джордж Оруэлл написал книгу «1984», антиутопию о неусыпном оке Большого Брата, размещено около тридцати двух стационарных камер наблюдения.
Так что нам известно, что мы выбрасываем в мир очередную порцию данных о себе всякий раз, когда сообщаем о своем местонахождении через Twitter, обновляем профиль в Facebook, покупаем в интернет магазинах, расплачиваясь кредитной карточкой, или даем свою накопительную карточку кассиру в аптеке. Но мы не вполне осознаем, что, делая это, мы, по большому счету, даем компаниям и маркетологам разрешение записывать, хранить, компилировать и анализировать каждый бит информации, которой мы согласны поделиться – а в еще большей степени данными, которыми делиться не собирались, – и использовать ее для того, чтобы обманывать нас, манипулировать нами и убеждать покупать еще больше товаров. Неоспоримый факт. По мере того как мир будет все больше объединяться в сети, оцифровываться и держать нас на поводке, мы неизбежно будем проводить все больше времени в Интернете, и все труднее нам будет укрыться от пристального взгляда сборщиков информации. Конечно, можно выбросить свои мобильные телефоны, удалить аккаунты Facebook, отказаться от кредитных карточек, но давайте посмотрим правде в глаза: нам слишком хорошо брендируют сознание, чтобы мы позволили себе сделать столь решительный шаг.

  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © sanaalar.ru
    Образовательные документы для студентов.