.RU
Карта сайта

Опера як ринок:вистава як маркетинговий хід - П. І. Чайковського Академія мистецтв України

Опера як ринок:
вистава як маркетинговий хід



Кияновская Л. А. Опера как рынок: спектакль как маркетинговый ход

. Рассматривается социокультурная парадигма оперы в её направленности на восприятие публики и тех общественных функций, которые музыкально-театральный жанр выполнял в течение длительного исторического периода своего развития. Очерчивается перспектива деятельности оперных театров в современных социальных условиях Украины, и предлагаются некоторые формы оптимизации слушательского интереса к классическому жанру опер.

Ключевые слова: оперная режиссура, шоу-бизнес, маркетинг, социальная политика.

Kyyanovska 

L.

 

O. Opera as the market: a performance as the marketing action

. The main objective of the article is to examine the socio-cultural paradigm of the opera in its direction to the public perception and social functions of the musical-theatrical genre in the course of durable historical period of its development. The author describes the perspective of the opera theatre activity in modern conditions of Ukraine and suggests a new form of optimization of listener’s interest to the classical genre of opera.

Key words: the opera direction, show business, marketing, social policy.

Опера як жанр упродовж свого чотирьохсотлітнього існування проявила абсолютно дивовижні властивості пристосування до соціальних запитів, потреб і уявлень про естетичний абсолют і функції мистецтва в суспільстві. Без неї світ європейського музичного мистецтва Нового часу виглядав би прісним і блідим. Це твердження може видатись контроверсійним, та водночас його слушність є тим прикметнішою, що опера, властиво, від початку свого виникнення і до сьогодні являє собою ланцюг нескінченних парадоксів і розвивалася дуалістично, подібно до любові у знаменитій максимі – «любов жінки народжується з прагнення до ідеалу, підтримується самопожертвою і вмирає від обурення; любов чоловіка народжується з цікавості, підтримується звичкою і вмирає від порівняння».

Дещо подібне відбувалося з етапами розвитку оперного жанру: за оцінками поважних критиків і дослідників, вона народилася від шляхетного ренесансного прагнення до реконструкції драми з музикою за античним зразком як кульмінації гуманістично-філософських рефлексій аристократичних академій; підтримувалася, відповідно до духу кожної епохи, найвищими суспільно-естетичними ідеалами, дійшовши у ХІХ столітті до рівня визначника національної ідентичності багатьох європейських народів, і була оголошена на початку ХХ століття відмерлим атавізмом через невідповідність до науково-технічного прогресу. Насправді ж, вона народилася зі схоластичного, умоглядного і, в ґрунті речі, неправильного уявлення замкнутого гуртка ренесансних мислителів про театр давніх греків, підтримувалася протягом століть природним потягом найширшої публіки до видовищ і насолоди, а ще – фасцинацією химерності оперного дійства, яке, за визначенням Амброуза Бірса, «є п’єсою про життя в якомусь іншому світі, мешканці якого не вміють говорити і нормально рухатись, а тільки співають і жестикулюють»1, і, якщо помре (хоча не думаю, що це станеться надто швидко), то ймовірніше за все від неспроможності конкурувати з подібними ж музично-видовищними жанрами, які підхоплять її естафету, але з якоїсь причини – можна припустити, що знову ж таки через пошук найдієвішого способу привабити публіку! – запрагнуть іншої назви.

Властивості опери як осердя культурного життя тієї чи іншої країни в той чи інший історичний період постійно ставали об’єктом наукового осмислення й отримали висвітлення у сотнях музикознавчих досліджень, серед яких праці Марини Романівни Черкашиної-Губаренко займають одне з почесних місць. Якому б конкретно явищу оперного мистецтва вони не були присвячені, контрапункт суспільного буття, відгуку публіки завжди наявний у кожній її історико-аналітичній розвідці.

На жаль, висвітлення у численних рецензіях, а навіть ряді науково-популярних видань як самих опер, так і вистав, їх виконавсько-сценічного аспекту, найбільше грішать тією популярністю, до якої підштовхує масовість самого видовища, так що в результаті саме до огляду оперних вистав у спеціальній та загальній пресі найбільше пасує дещо уїдлива сентенція Тетяни Чередниченко: «Цехову провину перед публікою музикознавці спокутують не кращим чином. “Знижуючись” до аудиторії, автори популярних брошур чи радіопередач не знаходять нічого правильнішого, ніж вибухнути охами та ахами, – дивіться-но, який геній був (чи є) композитор такий-то! Народився тоді-то, написав то-то і то-то, і як його не розуміли (і не розуміють)! А ось ми зараз поахаємо, і ви зразу все зрозумієте. Однак після таких емоціональних акцій (ах-цій) комплекс вини лише сильніше точить психологічне нутро нещасного спеціаліста. Адже йому ясно: у морі розпливчастих захоплень можна тільки втопити сенс музики. Це все одно, якби зміст філософської концепції, наприклад, Імануїла Канта, передавати стогонами з приводу того, що мислитель так і не одружився, – стогонами, які доповнюються і перебиваються для більшої “науковості” вказівками на дати виходу у світ його основних робіт»1.

Нерідко саме так – через «ахи» і вирази захоплення та епітети «чудовий», «прекрасний» і т. д. розглядають видатні опери, діяльність знаменитих співаків, не приділяючи належної уваги всій системі буття музики, у якій вони існують і реалізуються як особливе не лише духовне, мистецьке, але й соціальне, точніше – соціально-психологічне звершення. Відповідь на ці питання, на жаль, поки що не шукається ані у сфері мистецької психології та соціології, ані в історико-естетичних студіях, а жвавий резонанс у суспільстві, який здебільшого викликали відомі опери минулого, навіть часто сприймається як явище, само собою зрозуміле, що не потребує доведень. Тому над цими питаннями дослідники переходять «до порядку денного», навіть якщо до них не можна прикласти вищеозначену сентенцію Тетяни Чередниченко, і вони прагнуть якнайдокладніше розглянути саме музичну складову опери, не минаючи «ніже теї титли» в системі її виразових засобів.

Але, з іншого боку, не зовсім слушно було б повністю зануритися в чисту матерію музики опер, представляючи її як самодостатній мистецький феномен і забуваючи при тім, що саме опера з її синтетичністю, видовищністю, демократичністю, чутливим реагуванням на соціальні потрясіння і зміну пріоритетів у мистецьких інтересах як жоден інший жанр потребує ширшого вибудовування суспільно-історичного контексту її виникнення, визнання (чи невизнання) та подальшої екзистенції.

Тому зібравши разом та розташувавши у хронологічній послідовності не стільки специфічно мистецькі, естетико-стильові ознаки, скільки різні соціальні модуси опери як специфічного соціально заангажованого жанру протягом її більш ніж чотирьохсотлітнього існування, отримаємо надзвичайно цікаву картину «хамелеона» опери, завжди дуже влучно адаптованого в різних історичних вимірах, і цілком органічно мінливого у пристосуванні до пануючих потреб і запитів своїх споживачів. Спробуємо доволі схематично окреслити їх суспільні функції і відповідні до них естетичні пріоритети в послідовності зміни стильових домінант:

Перша половина ХVII століття – завершення Ренесансу – маньєризм – початок Бароко: паралельне існування опери як аристократичного коштовного і «високого одкровення для посвячених» (Флоренція) і масового релігійно-моралізуючого видовища (Рим), масового комерційного видовища (Венеція) і концентрація виразу афектів (Монтеверді, Венеція).

Друга половина ХVII століття – бароко: становлення широкої соціально-мистецької інституції під назвою «опера», головно завдяки неаполітанській школі, де оперний театр перетворився в центр світського життя, «ярмарку марнославства», клуб за інтересами, місце для знайомств, зустрічей, інтриг, змов і вирішення інтересів.

XVIII століття – класицизм: осередок протистояння ідей, нескінченна боротьба «правильного» і «неправильного», «високого» і «низького», «драми» і «музики», «елітарного» і «демократичного».

XIX століття – романтизм: утвердження національно-об’єднуючої ідеї як найголовнішого завдання опери, повернення до національної міфології та історії, здобуття оперою статусу не стільки суто мистецького, скільки суспільно-політичного феномену.

XX століття – остаточна елітаризація опери, перетворення «опери» в об’єкт інтенсивного художнього експерименту, в «музичну драму», розраховану на інтелектуальне сприйняття, доступну для «вибраних»; поруч із тим – поява компенсаторних артефактів оперного жанру, так званих рок-опер, типу «Ісус Христос – суперзірка» та «Фантом-опера» Е. Л. Уеббера, «Юнона та Авось» О. Рибникова та ін.

ХХІ століття – ?

Цей знак запитання промовисто символізує сучасну ситуацію, яка розгорнулася довкола опери, та торкається її і як актуального жанру, до якого звертаються сучасні композитори та зрідка виставленого на сцені, і як найбільш релевантного знаку музичної історії, що залишається найдорожчою і найпишнішою мистецькою забавкою сьогоднішньої цивілізації. Ще раз звертаючись до історичного екскурсу, мусимо чесно визнати, що ринкова природа опери цілком не вигадка зіпсованого ХХ століття, а була наявною протягом усього етапу її еволюції і розгорталася довкола двох центральних осіб: композитора і співака.

Якщо повернутися до становлення образу оперного співака у просторі культури, то варто згадати той золотий час, коли з винаходом і поширенням в ХVІІ–ХVІІІ століттях манери bel canto оперні співаки за короткий час здобули собі позицію ідолів і кумирів суспільства. На це були насамперед біологічні та психологічні підстави, оскільки вражаюча майстерність володіння голосом приводила людей, далеких від власної мистецької практики, у стан благоговіння.

На підтвердження ще раз звернемося до твердження Т. Чередниченко у тій же праці: «Будь-яка музика, якщо вона добра, викликає специфічне захоплення – насолода свободою голосу і дихання в співі, точністю і розкутістю моторики в інструментальній грі (слухання ж – це прихований спів і прихована гра), насолода здатністю зробити голос чи звучання інструмента виразними. Людина перетворює свої руки, м’язи, дихання, голосові зв’язки у звучання, перевтілюється у звуки, і це приносить таке ж задоволення, як виконання ролі в театрі чи подолання труднощів у спортивному змаганні. Поєднання в музиці символізованих людських цінностей і розкріпаченого самовираження надає їй двояку важливість: вона є і “книга” (часто навіть “священна книга”), в якій відображені уявлення про останні основи людського буття, і “гра” (у сенсі театру і спорту), яка захоплює своїми умовними правилами і виявляє в їх рамках непередбачувані наслідки»1.

Дослідниця пише як про спів, так і про гру на інструменті, але насправді жодний найбільш досконалий інструмент не міг зрівнятися з красою голосу, якщо це був дійсно видатний і високообдарований співак. Тому звертаючись до формування особистої позиції і поведінки оперного співака, а відповідно і оперного композитора, бо тут можемо спостерегти багато спільного, протягом більш ніж двох століть (практично до кінця ХІХ століття), слушно зазначаємо ті форми поведінки, що були інспіровані ринковою вартістю товару, який він повинен був продати: сконцентрованість на собі, на своєму таланті, виняткову турботу про голос (у випадку композитора – про найвигідніші умови праці та найпрестижніше замовлення на свій опус), що нерідко вело за собою такі не надто привабливі риси особистості, як егоцентризм, нетерпимість до інших, непримиренна конкуренція, для перемоги в якій можна було використати будь-які засоби (крилатий вираз «закулісні інтриги» недаремно народився саме в цьому середовищі). Як би іноді непривабливо не виглядав такий психологічний тип митця, багато що в цьому «професійному характері» сформувалося внаслідок жорсткої боротьби за виживання в умовах ринку. Його метафоричний образ чи не найдотепніше втілив В. А. Моцарт у своєму блискучому зінґшпілі «Директор театру», де мадам Фогельзанг і мадемуазель Зільберклянг ніяк не можуть вирішити, хто з них кращий. Не тільки професійну, а головно психологічну «кухню» діяльності традиційного оперного співака розкрила також у романі «Консуело» Жорж Санд. А суперечливість особистості оперного композитора, мабуть, чи не найдосконаліше передав Дені Дідро у романі «Племінник Рамо».

Привабливість оперних співаків і композиторів як прототипів літературних героїв упродовж кількох століть свідчить насамперед про високий соціальний статус, який їм відводили якщо не в реальній суспільній ієрархії, то в будь-якому випадку – у системі духовних та інтелектуальних цінностей. Зрештою, їх матеріальна ситуація теж протягом століть могла коливатись у величезній амплітуді – від доходів, сумірних із князівськими, до напівголодного існування зневаженого «комедіанта». Оперним композиторам у цьому сенсі бувало легше, але лише тоді, коли вони завбачливо подбали і про інші можливості працевлаштування, аніж оперний театр. Нерідко цей шлях, в один чи інший бік, доводилося проходити одному і тому ж співакові та композитору. При такому генетично успадкованому у своїй професії інстинкті пристосування до ситуації нелегко було дбати про ті вищі суспільні та безкорисливо духовні ідеали, які повністю підпорядковували б їх мистецькі амбіції.

Крім того, не завжди суспільство очікувало від своїх кумирів-співаків (спочатку, зрештою, і від композиторів) саме такого роду самопосвяти, вони відповідали іншим інтересам і запитам широкого загалу і на мистецькому ринку пропонували інші вартості. Дозволю висунути припущення, що так трактували оперних співаків ті європейські нації, які витворили доволі значний «запас ідентичності», і він міг реалізовуватись в інших формах – передусім в міцній державній владі, розвинутих суспільних інфраструктурах, визнаній культурній традиції. Так це було в Німеччині, Італії, Франції чи Великобританії.

Зрештою, навіть коли в ХІХ столітті опера стала ключовою мистецькою категорією в утвердженні національних композиторських шкіл і після «весни народів» 1848 року зіграла надзвичайно важливу роль у формуванні національної свідомості, то суспільно заангажованими «проводирями нації» були насамперед композитори – автори опер, а не виконавці-співаки. Саме в цей період відбувається своєрідне розмежування суспільних функцій оперного співака й оперного композитора. Від другого очікується шлях пророка, від першого – лише щонайкраще втілення цих пророцтв. Наведемо кілька прикладів. У боротьбі за незалежність Італії ім’я Джузеппе Верді стало гаслом, яке дивовижним чином містило в собі абревіатуру державницького змісту (Viktor Emmanuil Rex di Italia). Прийнято говорити про опери Станіслава Монюшка як про національний символ Польщі, так само, як і про опери Бедржиха Сметани в Чехії. Пригадаймо, який суспільний – саме суспільний, а не просто мистецький! – резонанс викликали опери «кучкістів» у Росії з їх приматом відображення народного життя, чи аналогічна ситуація Миколи Лисенка в Україні, який задля патріотичних настроїв, втілених в операх, навіть був на особливому рахунку у царської поліції.

Оперні ж співаки того часу, навіть ті, які виконували головні партії в названих операх та прославилися на світових сценах, рідко піднімалися до позиції настільки національно свідомих діячів, що могли би трактуватись як істинний культурний символ народу. Їхня світова популярність могла бути предметом національної гордості, але дуже рідко вони самі надто посвячувалися служінню нації чи – тим більше – це декларували. Продовжуючи винесену в заголовок метафору, «це був не їх товар». Найчастіше – якщо це навіть і траплялося, після завершення своєї сценічної кар’єри прекрасні співаки ставали не менш досконалими педагогами, як наприклад, Мануель Гарсія, його донька Поліна Віардо-Гарсія чи польський співак Валерій Висоцький у Львові – цей ряд можна продовжувати.

Інша ситуація складається сьогодні. Мистецький ринок здебільшого віддає перевагу операм, написаним у другій половині ХVІІІ – у ХІХ столітті. Сучасні опери, до яких можемо зарахувати майже весь доробок майстрів ХХ століття (за винятком опер Дж. Пучіні та – з певною долею відносності – деяких сценічних опусів інших композиторів), належать до художніх явищ принципово немасового порядку, в чому, зрештою, еволюція опери підрубала сучок, на якому цей жанр сидів. Тому зберігаючи його (жанр) як самоцінне явище, що займає свою нішу в мистецькому бутті сьогодення, згаданий ринок «оперних товарів і послуг» пропонує численні і вельми винахідливі способи його успішного продажу, застосовуючи активну дію маркетингових механізмів – рекламу, формування попиту, врахування потреб «покупців»-слухачів, «удосконалення виробництва» тощо. На жаль, така вдала і повністю виправдана на Заході практика в Україні наразі зовсім не впроваджується, хоча якраз тут, на тлі абсолютного невігластва у сфері національної серйозної музики і цілковитого запаморочення шоу-бізнесом така культурна політика принесла би кращі плоди, ніж видається нашим дещо снобістичним поборникам чистоти високого мистецтва. Тож перелічимо на завершення статті лише кілька, найбільш очевидних і успішних «маркетингових ходів» в реалізації оперної вистави, які автору довелося спостерігати у великих європейських центрах: Відні, Лейпцигу, Берліні, Варшаві:

— Престижність відвідування оперних вистав, що свідчить про певний соціальний статус особи: потрапити на прем’єру опери у театр, та ще й на добре дороге місце – це такий самий знак певного, достатньо високого щабля на соціальній драбині, як костюм від Армані чи торбинка від Віттона.

— Розкручування брендів оперних співаків, композиторів чи навіть конкретних опер: навіть дуже відомі співаки не гребують з’являтися в рекламі, а Mozartkugel – цукерки із зображенням Моцарта – стали таким самим ідіоматичним символом Австрії, як імператриця Сісі чи пам’ятник Й. Штраусу.

— Проведення розмаїтих шоу за участю оперних співаків і з залученням фрагментів опер. Тут у великій нагоді стає традиція «оперних ночей», тобто репрезентація на завершення сезону окремих, найбільш популярних номерів із репертуару, який планується поставити наступного сезону, на міських площах, за участю найкращих сил, що збирає десятки тисяч людей.

Різновидом попереднього «маркетингового ходу» є акції, де поруч виступають оперні і естрадні співаки та музиканти: сумісні виступи Монтсеррат Кабальє з Фредді Меркюрі чи Паваротті зі Стінгом теж немало причинилися до популяризації опери – а водночас «ушляхетнили» поп-музику. Важливу роль відіграє і широке висвітлення оперних вистав у пресі та інших ЗМІ: анонсування прем’єр у цікавій і нерідко дуже інтригуючій формі, умисне зіштовхування протилежних думок із приводу наступної вистави, що немовби запрошує кожного зі слухачів прийти і скласти власну думку. Ще один вдалий хід пов’язаний з усвідомленням і найширшим використанням терапевтично-релаксаційних властивостей класичної, у тому числі оперної музики, із включенням оперних фрагментів у численні програми відповідних терапевтичних і релаксаційних компакт-дисків.

Нарешті, не менш дієвою у привабленні публіки, ніж найвищі художні досягнення, є сучасна, нерідко скандальна режисура класичних опер, яка викликає вельми змішані почуття і сприймається зовсім неоднозначно, тобто, своєрідна «антиреклама».

Светлана Лащенко

  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © sanaalar.ru
    Образовательные документы для студентов.