.RU
Карта сайта

Дифференциальный метод оценки - А. И. Вялкова 2-е издание, стереотипное


^ Дифференциальный метод оценки

конкурентоспособности медицинских услуг и товаров медицинского назначения основан на сопоставлении единичных па­раметров анализируемого продукта с их эталонными значениями — параметра­ми, при которых потребность пациентов в соответствующем виде медицинской помощи удовлетворяется полностью. Хотя в теоретическом плане этот метод представляется достаточно простым, однако применить его на практике неред­ко бывает нелегко: для этого нужно знать реальную потребность пациентов в медицинской помощи, функцию, которую анализируемому продукту пред­стоит выполнить, и конкретные условия осуществления этой функции.
В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности конкретного анализируемого продукта медико-про­изводственной деятельности. Поиск путей совершенствования производимого продукта, повышения его конкурентоспособности требует наличия достаточ­но полной и достоверной информации о степени влияния каждого из пара­метров, характеризующих товары и услуги, на предпочтения потребителей при
выборе ими тех или иных санаторно-курортных, лечебно-диагностических, парамедицинских и сервисных услуг, услуг медицинского страхования, лекар­ственных средств, медицинского оборудования, материалов.

^ Смешанный метод

оценки конкурентоспособности медицинских услуг и то­варов медицинского назначения основан на использовании единичных и ком­плексных (групповых) показателей конкурентоспособности анализируемых продуктов: часть их единичных параметров объединяется в группы, и для каж­дой из них формируется вторичный комплексный показатель (отдельные наи­более важные параметры допускается не включать в состав групп). Дальней­шая оценка конкурентоспособности продукта проводится по совокупности его единичных и комплексных параметров дифференциальным методом.
Поскольку в товарной номенклатуре медико-производственных структур всегда могут быть продукты, находящиеся на разных стадиях своего жизнен­ного цикла, необходимо систематически контролировать и анализировать по­ложение этих продуктов на рынке, способствовать сокращению периода вне­дрения их в рынок и продлению стадии «зрелость». В подобной ситуации перед менеджерами организаций и врачами частной практики вполне закономерно встает вопрос о том, производство каких конкурентоспособных продуктов це­лесообразно развивать, а каких, в силу их неконкурентоспособности и малой прибыльности — свертывать.
Суть любой

портфельной стратегии

заключается в концентрации усилий и ресурсов участников рынка на приоритетном развитии группы наиболее кон­курентоспособных услуг и товаров, образующих «портфель». Разнообразие реализуемых портфельных стратегий обусловлено ограниченностью ресурс­ных возможностей конкурентов, представленных на рынке, необходимостью внесения структурных изменений в их товарную номенклатуру в соответствии с жизненным циклом выпускаемых ими продуктов, положением конкурентов на своих целевых рынках (рынках, где происходит основная продажа про­фильных товаров и услуг участника).
В процессе формирования портфеля медицинских услуг и товаров меди­цинского назначения происходит перераспределение ресурсов между различ­ными целевыми рынками. При этом возникает необходимость в классифика­ции всех целевых рынков по двум независимым измерениям — их коммерческой привлекательности и конкурентным возможностям участников. Для решения этой задачи могут применяться методы, основанные на использовании специ­альных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.
Так, метод, предложенный Бостонской консалтинговой группой, основан на построении матрицы, изображенной на рис. 30.
Изображенная матрица построена на основе двух базовых критериев, по­зволяющих судить о перспективности товаров:
а) привлекательность рынка, характеризующаяся объемами и темпами рос­
та продаж данного товара;
б) конкурентоспособность продукта на рынке, характеризующаяся относи­
тельной долей рынка продаж этого продукта.
Матрица состоит из четырех квадрантов, соответствующих разным рыноч­ным ситуациям, каждой из которых присуща своя конкурентная стратегия.
1. Квадрант «Звезды» характеризуется сочетанием — «быстрый рост и большая доля рынка». Этому квадранту соответствуют продукты — лидеры на быстро

-^^^^ Доля рынка ""------^продаж Объем продаж —-^^

Большая

Малая

Растущий, высокий

"Звезды"

"Трудные дети"

Стабильный, невысокий

"Дойные коровы"

"Гончие собаки"

Рис.

30. Матрица, применяемая для оценки перспективности рыночных товаров, растущем рынке. Такие продукты нуждаются в финансовой поддержке роста, но по мере развития рынка приносят возрастающую прибыль, т.е. обладают хорошей перспективой.

  1. Квадрант «Гончие собаки» отражает комбинацию — «медленный рост и
    малая доля рынка». Производители продуктов этой группы находятся в небла­
    гоприятном положении по уровню издержек и имеют мало шансов на увели­
    чение своей доли рынка. Продолжение производства таких продуктов эконо­
    мически нецелесообразно. Приоритетная стратегия для этого квадранта — «уход
    с рынка, смена рынка.

  2. Квадрант «Дойные коровы» характеризуется сочетанием — «медленный
    рост и большая доля рынка». Соответствующие продукты способны принести
    больше денег, чем нужно для удержания занимаемой доли рынка, т.е. они
    выгодны. Такие продукты служат источником финансирования развития про­
    изводства и поисковых исследований. Приоритетная стратегия — «продолже­
    ние сбора урожая».

  3. Квадрант «Трудные дети» соответствует сочетанию — «быстрый рост и
    малая доля рынка». Применительно к этому продукту активизация конкурен­
    тной борьбы в условиях расширяющегося рынка возможна только в условиях
    финансового стимулирования роста. Альтернативные стратегии — проведение
    мер по увеличению доли рынка или свертывание производства продукта, если
    нет источников финансирования этих мер.

С точки зрения коммерческого здравоохранения, главная особенность ме­тода, разработанного Бостонской консалтинговой группой, заключается в ус­тановлении жесткой связи между стратегическим позиционированием и фи­нансовыми показателями деятельности. Благодаря тому что «бостонская матрица» строится на основе объективных индикаторов, снижается вероят­ность субъективной оценки ситуации и уменьшается риск связанных с этим негативных последствий.
Близкий по подходу метод оценки перспективности рыночных товаров ба­зируется на применении матрицы «привлекательность—конкурентоспособ­ность», предложенной компанией «General Electric». Для оценки медицинских услуг и товаров медицинского назначения используются те же базовые крите­рии, что и в матрице Бостонской консалтинговой группы, — привлекатель­ность целевого рынка и конкурентоспособность предлагаемого для рыночной продажи продукта. Однако процедура расчетов здесь более сложная: в целях повышения точности получаемых результатов во внимание принимаются не
единичные факторы, а наборы индикаторов. В формировании критерия «при­влекательность рынка» участвуют такие параметры, как потенциал валовой прибыли, доступность и темпы роста целевого рынка, уровень конкуренции, концентрация потребителей, продолжительность жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность продукта оценивается на основе показателей, харак­теризующих относительную долю рынка, особенности продукта, степень кон­троля каналов его продвижения, отношение издержек медико-производствен­ной структуры на производство и сбыт продукта к издержкам его основных конкурентов, имидж производителя товаров и услуг.
В итоге получается двумерная классификационная матрица, во многом ана­логичная «бостонской». Обычно по каждому измерению в матрице «привлека­тельность—конкурентоспособность» фиксируют три уровня — низкий, средний, высокий, и выделяют, таким образом, девять комбинаций, соответствующих отдельным стратегиям.
В отличие от матрицы «рост—доля рынка», в матрице «привлекательность-конкурентоспособность» нет жесткой связи между показателями конкурен­тоспособности и финансовыми результатами медико-производственной дея­тельности. Другой важной особенностью данного метода является его гибкость: в каждом конкретном случае в формировании критериев привлекательности целевого рынка и конкурентоспособности предлагаемого рынку продукта уча­ствуют наборы параметров, соответствующие реальной рыночной ситуации.
Вопросы

  1. В чем заключена сущность и природа конкуренции?

  2. Охарактеризуйте основные виды конкуренции.

  3. Кто выступает в роли конкурентов на рынках медицинских товаров и услуг?

  4. Что такое конкурентное преимущество и чем оно обеспечивается?

  1. Назовите основные виды конкурентных стратегий на рынке медицинских това­
    ров и услуг, охарактеризуйте их.

  2. Что означает понятие «конкурентоспособность товара»? Какие параметры ха­
    рактеризуют конкурентоспособность товаров и услуг медицинского назначения?

  3. Посредством каких методов и показателей оценивается конкурентоспособность
    медицинских товаров и услуг?

  4. Как формируется портфель медицинских услуг и товаров медицинского назна­
    чения с учетом привлекательности рынка и конкурентоспособности рыночного
    продукта?

^ 5 5 МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ ТОВАРОВ И УСЛУГ


В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождав­шихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствую­щих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-произ­водственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы,
увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающие запросы по­требителей.
Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медико-фармацев­тической продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соот­ношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских и медико-производственных организаций — как государственных, так и ком­мерческих, предпринимательских — на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности и применения практических приемов менеджмента для решения целевых задач.
Реализация любой конкурентной стратегии в коммерческом здравоохране­нии невозможна без использования комплекса медико-социального марке­тинга в виде системы мероприятий рыночной природы, ориентированных на успешное достижение стратегических целей хозяйствующего субъекта рынка медицинских услуг и товаров медицинского назначения.
В научной литературе

маркетинг

(от англ. market — рынок) определяется как деятельность по изучению рынка, выбору вида производимого товара (услу­ги), распределению и продвижению товаров на рынки в целях активизации продаж, получения прибыли, удовлетворения запросов покупателей, приобре­тателей товара. По своему замыслу маркетинг призван приспособить произ­водство к требованиям рынка.
Маркетинг включает следующие виды деятельности:

  1. разработку товара

    — определение вида, установление свойств, качеств,
    показателей товара (услуги), который пользуется спросом на рынке и спосо­
    бен приносить доход производителям и продавцам;

  2. анализ рынка

    — выявление конъюнктуры рынка товаров и услуг, которые
    их производитель намерен продавать, состояния спроса и предложения, раз­
    деление рынков в зависимости от возможностей их освоения и продаж, выде­
    ление предпочтительных рынков;

  3. выработка ценовой стратегии

    (политики цен) — определение такого уров­
    ня цен предложения на продаваемые товары и услуги на данном рынке, при
    котором удастся противостоять конкурентам и продать как можно больше соб­
    ственного товара, получив желаемую прибыль;

  4. привлечение покупателей

    посредством рекламы товаров, демонстрации
    образцов, создания положительного имиджа собственного товара, оказания
    послепродажных услуг, введения системы гарантий, установления прямых свя­
    зей с покупателями, стимулирования покупок.

Специалистов в области маркетинга и работников производственных, тор-гово-сбытовых организаций, анализирующих спрос на товар, устанавливаю­щих выгодные рынки сбыта товара, вырабатывающих рекомендации для ру­ководителей организаций о целесообразности производства и возможности продажи определенных видов товаров, услуг, а также методов активизации продаж, называют

маркетологами.


В

теории маркетинга и в практике его применения используется своеобраз­ная терминология, ключевые понятия которой необходимо знать для уясне­ния характера маркетинговой деятельности. Приведем получившие наиболь­шее распространение ключевые понятия.

Товар

— обобщающее понятие маркетинга, охватывающее все то, что мож­но продавать на рынке, то есть продукция материального производства, вещи, ценности, изделия, услуги, информация, интеллектуальный продукт, облада­ющие определенными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами. В здравоохранении в качестве товара могут быть представлены любые виды медицинских услуг, рекреационные, оздоровитель­ные, транспортные, консультационные, профилактические, санитарные, раз­ные виды помощи больным, лекарственные препараты и средства, продукция медицинской техники, результаты научных, лабораторных исследований и проектных разработок, медико-образовательные услуги.
В маркетинге различают

товар по замыслу

(целевое назначение товара),

ре­альный товар

(конкретный товар),

товар

с

подкреплением

(с гарантией, достав­кой, обслуживанием).

Целый товар

— это полный товарный комплект, а час­тичные товары — часть комплекта.

^ Целевой рынок

— рынок того вида товаров и услуг, которые производит и продает данная организация, предприниматель в соответствии с целями своей деятельности. В здравоохранении наиболее распространены целевые рынки медицинских услуг, фармацевтических товаров, других средств лечения, ме­дицинской техники, медико-образовательных и консультационных услуг.

^ Сегмент рынка

— часть рынка, характеризующаяся представленными на ней видами товаров, способами продаж, ценами, категориями покупателей. Разде­ление рынка на такие части называют сегментированием.

^ Комплекс маркетинга

— совокупность регулируемых и контролируемых фак­торов, оказывающих воздействие на рынок используемых продавцами товаров для создания благоприятной рыночной ситуации. В комплекс маркетинга вклю­чают такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, методы распространения товаров, способы стимулирования продаж.

^ Маркетинговая среда

— совокупность условий, организаций, сил, сфер вли­яния, воздействующих на маркетинговую деятельность, влияющих на способ­ность продавцов товаров устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками.

^ Маркетинговые исследования

— изучение, анализ, прогноз рыночной ситуа­ции с целью выбора и принятия рациональных решений о производстве и про­даже товаров.

^ Конъюнктура рынка

— ситуация на рынке, характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активности, ценами, объемами продаж.

Емкость рынка

— потенциально возможный объем продаж определенного вида товара на рынке в течение заданного периода времени, зависящий от состава клиентуры, ее доходов, спроса на товар, уровня цен, деловой активно­сти, уровня организации рыночных процессов.
2014-07-19 18:44
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © sanaalar.ru
    Образовательные документы для студентов.